Facundo Tosso: El diseño narrativo y el otro


Facundo Tosso visto por el artista Juan Delgado
Facundo Tosso visto por el artista Juan Delgado

Hay quienes dicen que “el objetivo de la comunicación es comunicar”.


Pero eso no es más que una tautología, un pensamiento que se retuerce en sí mismo sin llegar a ningún sitio, algo común en ciertos ámbitos académicos, y por lo tanto, no es de extrañar que muchos hayamos renegado de reflexiones como esa para explorar conceptos como el sistema abierto y el sistema cerrado.


En un sistema cerrado está todo explicado. En un sistema abierto se necesita algo para completar.

Me explico:


El diseño, ya sea gráfico, industrial, de interiores o de pantalones, puede tener múltiples objetivos, pero en lo más íntimo, aunque sea de manera subconsciente, su propósito es único: contar una historia.


Contar en el sentido de organizar ideas y emociones relacionadas con un concepto.

Estamos rodeados de representaciones gráficas que cuentan la historia de una marca. Tomaré el caso de un logotipo.


A mí me apasionan desde niño, y por qué no decirlo, ya que estamos en el canal de SENSEI, me siento muy orgulloso de haber diseñado, junto a DAVID V. MORA, el logotipo de esta empresa.

En el mundo del branding es común trabajar a partir de una lista de keywords que el departamento de marketing ha confeccionado para construir un lazo emocional con sus clientes, pero…


… lo cierto es que, aunque ese lazo pueda existir, lo primero que impacta nuestra mente cuando pensamos, por ejemplo, en NIKE es “esa forma alargada que empieza en pico por la izquierda, se precipita hacia abajo para luego remontar por la derecha hasta el infinito”.

Esta es la manera más sucinta que he encontrado para describir ese imagotipo concreto, tan contundente como decir que, si del asiento de una silla bajan cuatro palos, es que tiene cuatro patas.


Con esta descripción de reconfortante y aplastante lógica, nos acercamos a lo que podemos decir que es “lo que es”: el sistema cerrado.


Un sistema cerrado no da lugar a equívocos.


Sin embargo, en un logotipo hay mucho más. Eso que para nosotros es imprescindible y produce entusiasmo: la comunicación humana.


En más de una ocasión, -y llega a enfadarnos si no se cumple-, se nos escapa algo primordial en ese trinomio que conforman emisor > mensaje > receptor: el otro.


El otro es imprescindible porque, con su bagaje, sus capacidades y su emoción, al presenciar la obra, la completa.


Es el sistema abierto, lo que no cae de cajón: “La historia que hay detrás“, y que vamos a completar porque es lo que impacta en nuestra propia mente.


Si vas a NETFLIX verás que hay 7 documentales sobre esa "historia real de lo que hay detrás del logo de NIKE”. Y todas sirven.


Aquí es donde quiero volver a la tautología de “el objetivo de la comunicación es comunicar”.

Posiblemente el departamento de marketing pretenda que ese logo diseñado sea lo suficientemente impactante como para que la comunicación incremente la venta del trimestre.

Nosotros no sólo buscamos satisfacer al cliente (sea ese departamento, el CEO o el inversor de la empresa) sino producir una determinada emoción y, especialmente, hacer que el otro complete nuestro discurso narrativo.


El objetivo nos limita, el sistema abierto nos da alas.


Y para otra entrega, desvelaremos abiertamente la historia que hay detrás del logo de SENSEI, con el deseo de que sea completada siempre por el otro.

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